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明星代言廣告的三個底線
作者：黃東升 時間：2007-3-26 字體：[大] [中] [小]
2007年3月15日，對于明星代言廣告來說，絕對是一個值得記憶的日子，隨著藏秘排油茶廣告涉嫌虛假事件的曝光，社會大眾對明星代言廣告的重新審視成為必然，明星代言廣告的可信度也遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
明星代言廣告出現(xiàn)的虛假事件，首先不是明星的錯，其實其中包括了兩方面的問題，即：一是對廣告真實性的限定性認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;其二是廣告制作單位，所精心策劃設(shè)計的廣告，實際上在創(chuàng)意層面上沒有給明星一個充分體現(xiàn)其藝術(shù)表現(xiàn)的獨特視角，而僅僅是倒退到靠明星做簡單"求證"式說明，明星應(yīng)有的情感訴求的光芒，被明星自身也未必熟
明星代言者對代言廣告產(chǎn)品的真實性進(jìn)行審核與科學(xué)判定，既是對消費者負(fù)責(zé)，也是對自己的粉絲們負(fù)責(zé)，還是對自己的形象負(fù)責(zé)。為此，代言人應(yīng)回歸到對代言產(chǎn)品的廣告真實性原則的基本堅守上，至少不應(yīng)忽略的是以下三個認(rèn)識底線：
第一，堅守廣告的真實性，應(yīng)首先是堅持廣告產(chǎn)品整體上的真實性。（注意不是產(chǎn)品的局部真實。）
第二，廣告的真實性同時又表現(xiàn)為廣告表現(xiàn)中廣告信息選擇的準(zhǔn)確性。(任何局部信息表達(dá)的不真實同樣導(dǎo)致整體的不真實。)
第三，廣告的真實性還表現(xiàn)為廣告信息傳達(dá)中給受眾造成的感受是真實的，不會使廣告受眾發(fā)生誤解的。 (導(dǎo)致老百姓誤解的廣告就是不真實的廣告。)
明星代言廣告，事實上如鋼絲上條芭蕾，一切都在"度"的把握之中。。。。。。
作者地址：太原西羊市街13號 太原廣播電視大學(xué) E—mail：hds@tyrtvu.edu.cn 郵編030002 ）